互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,已擁有相對(duì)成熟的技術(shù)與應(yīng)用前景。在信息的發(fā)布與傳輸方面甚至可以和報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體相媲美,成為時(shí)下很流行的“第五大媒體”。作為營(yíng)銷(xiāo)傳播必須關(guān)注的對(duì)象,互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越成為企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳的平臺(tái),并且現(xiàn)在的大多數(shù)網(wǎng)站,都是在依靠網(wǎng)絡(luò)廣告或者其變化形式來(lái)生存。于是乎,一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)廣告成了各大網(wǎng)站的救命稻草,被人吹捧上了天。筆者身為廣告業(yè)界的一份子,深知從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,廣告只是網(wǎng)站盈利的第一步和方式之一,在今后的發(fā)展中,網(wǎng)站將在實(shí)踐中逐步探索經(jīng)營(yíng)之道,找到適合其發(fā)展的“康莊大道”。但是,廣告作為網(wǎng)站的盈利形式和主要功能之一,也是廣告業(yè)界人士所必須關(guān)注和研究的。那么我們首先來(lái)看為什么網(wǎng)絡(luò)廣告能在這么短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)擁有讓人激動(dòng)的6個(gè)特色和優(yōu)勢(shì),正是這些特色和優(yōu)勢(shì)被人們所認(rèn)可,網(wǎng)站才在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“奴隸”到“將軍”的蛻變,各大網(wǎng)站的CEO一夜之間從焦頭爛額搖身一變成為中國(guó)富豪排行榜中的佼佼者。
首先,網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性和直接性的特點(diǎn)。企業(yè)可以非常迅速的把一條信息發(fā)送出去,而沒(méi)有傳統(tǒng)媒體方式中的2到3個(gè)月的延遲時(shí)間,所以網(wǎng)絡(luò)給了企業(yè)一種實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。
第二,網(wǎng)絡(luò)能夠相對(duì)與傳統(tǒng)廣告方式創(chuàng)建一種與消費(fèi)者更為個(gè)別、一對(duì)一的對(duì)話(huà)。消費(fèi)者可以更為容易地看到企業(yè)的廣告并對(duì)其廣告做出反應(yīng),同時(shí)企業(yè)也可以更為快速地回應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng),這對(duì)提升市場(chǎng)的定位和細(xì)分有極大的吸引力。
第三,網(wǎng)絡(luò)賦予企業(yè)跟蹤消費(fèi)者的能力;ヂ(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)知道誰(shuí)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣以及他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的哪些屬性或功能感興趣,使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的行為,保證滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,這在其他類(lèi)型的廣告媒體上是很難如此容易地實(shí)現(xiàn)的。
第四,網(wǎng)絡(luò)具有全球化的能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)的資訊在眨眼間傳送到世界各地,而全球的消費(fèi)者也都可以接觸到企業(yè)所發(fā)布的各種信息,從而形成全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
第五,網(wǎng)絡(luò)可以有效降低成本;ヂ(lián)網(wǎng)是一種典型的低成本媒體。
第六,互聯(lián)網(wǎng)擁有令人驚嘆的能力來(lái)整合廣播和印刷品的精華。互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅局限于文字和圖片,如果有合適的帶寬來(lái)支持它,互聯(lián)網(wǎng)也可以提供基于視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)的多媒體內(nèi)容,從而擁有更大的能量以及激情。
網(wǎng)絡(luò)廣告(更確切的應(yīng)該稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),廣告只是其中的形式之一)作為目前網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)之一,其它的廣告形式相比,其目的是相同的,都是為了更好的銷(xiāo)售。但從其它方面來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告還是有著它本身的特點(diǎn)的。
網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的市場(chǎng)具有全球性;ヂ(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球連通,決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球開(kāi)放,決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性。在此以前,任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式,都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。市場(chǎng)的廣域性,文化的差異性,交易的安全性,價(jià)格的變動(dòng)性,需求的民族性,信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究,提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)盡的研究課題,而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性,更廣闊的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,將對(duì)多種資源進(jìn)行整合,將對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行整合;將對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)作和延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性、多樣性、包容性、變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。需要我們下工夫,花力氣進(jìn)行深入的研究。特別是,營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用,扮演了重要角色。無(wú)型資產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的整合能力和在多種資源,多種手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng),也是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重大突破和重要發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有快捷性,因此,將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本,提高企業(yè)利潤(rùn)。而形成和促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因,如資源的廣域性,地域價(jià)格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性,無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性,以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響,都將使我們極大的降低交易成本,給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來(lái)的明顯效果,必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種沖擊性以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力,明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的,清醒的、自覺(jué)的。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊,還是在發(fā)布后的進(jìn)擊,都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶(hù),在獲取一些顯在的商機(jī),在擴(kuò)大既有的優(yōu)勢(shì)范圍。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊能力有力地沖擊了“忘記效益觀(guān)”。請(qǐng)看:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,搜索價(jià)格正是為了比較價(jià)格,以制定科學(xué)、合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;獲取新產(chǎn)品信息,正是為了加快新產(chǎn)品的研發(fā),以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力;搜索是在尋找渠道,發(fā)布也是為了擴(kuò)展渠道,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳同樣是為了擴(kuò)寬和營(yíng)造渠道;進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理是為了維系和疏通營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源!以上所有這一切,都是在促銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。忘記了價(jià)格行嗎?忘記了產(chǎn)品行嗎?忘記了渠道行嗎?忘記了促銷(xiāo)戰(zhàn)略行嗎?不行!這種“忘記效益觀(guān)”,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯然已經(jīng)不適用了。由“忘記效益觀(guān)”,到“擊效益觀(guān)”轉(zhuǎn)變,恐怕恰恰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)效益觀(guān)上的一大進(jìn)步,一大發(fā)展。
認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)廣告(更確切的說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),廣告只是其形式之一)的功能和作用,是有效利用和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)和前提。上面我們談了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),接下來(lái)我們?cè)诳匆幌戮W(wǎng)絡(luò)廣告的功能。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,利用多種搜索方法,主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī),主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較,將主動(dòng)的了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),主動(dòng)的通過(guò)搜索獲取商業(yè)情報(bào),進(jìn)行決策研究。網(wǎng)絡(luò)廣告成一種提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)擊手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息發(fā)布功能。發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方法之一,也是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一種基本職能。無(wú)論哪種方式,都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。但是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強(qiáng)大的信息發(fā)布功能,是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn),既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋,又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈,既可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng),又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,網(wǎng)上信息發(fā)布以后,可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤,獲得回復(fù),可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此,信息發(fā)布的效果明顯。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有商情調(diào)查功能。網(wǎng)絡(luò)廣告中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握,是網(wǎng)絡(luò)廣告中一種不可或缺的方法和手段,是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種電子偵察。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大,都是以往其他任何調(diào)查形式所作不到的。這就為廣大商家企業(yè)提供了一種對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,為企業(yè)的科學(xué)決策奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓功能。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等,都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力,新產(chǎn)品的展示力,文圖并茂、聲像俱顯的昭示力,網(wǎng)上路演的親和力,地毯式發(fā)布和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力,將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力,快速的打通封閉的堅(jiān)冰,疏通種種渠道,打開(kāi)進(jìn)擊的路線(xiàn),實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能。美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利·萊特曾預(yù)言:未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法,就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力,而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。實(shí)踐證明,互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對(duì)于重塑品牌形象,提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造品牌資產(chǎn),具有其它媒體不可替代的效果和作用。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有特色服務(wù)功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有和提供的不是一般的服務(wù)功能。是一種特色服務(wù)功能。服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答)、郵件列表以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù),還可以獲取在線(xiàn)收聽(tīng)、收視、訂購(gòu)、交款等選擇性服務(wù)。無(wú)假日的緊急需要服務(wù)和信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移、手機(jī)接聽(tīng)服務(wù)及網(wǎng)上選購(gòu)、送貨到家的上門(mén)服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸,不僅將極大的提高顧客的滿(mǎn)意度,使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn),而且客戶(hù)成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源!
網(wǎng)絡(luò)廣告具有顧客關(guān)系管理功能?蛻(hù)關(guān)系管理,源于以客戶(hù)為中心的管理思想,是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式,是網(wǎng)絡(luò)廣告取得成效的必要條件,是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下,由于認(rèn)識(shí)不足,或自身?xiàng)l件的局限,企業(yè)在管理客戶(hù)資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。針對(duì)上述情況,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理,將客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于一體,將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)。即可跟蹤訂單,幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程,規(guī)范銷(xiāo)售行為,了解新、老客戶(hù)的需求,提高客戶(hù)資源的整體價(jià)值;又可以避免銷(xiāo)售隔閡,幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。收集、整理、分析客戶(hù)反饋信息,全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能,可以為我們提供“決策建議書(shū)”,以避免決策的失誤,為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益!
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效益增值功能。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)極大的提高營(yíng)銷(xiāo)者的獲利能力,使?fàn)I銷(xiāo)主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得,不僅由于網(wǎng)絡(luò)廣告效率的提高,營(yíng)銷(xiāo)成本的下降,商業(yè)機(jī)會(huì)的增多,更由于在網(wǎng)絡(luò)廣告中,新信息量的累加,會(huì)使原有信息量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值,或提升其價(jià)值。這種無(wú)形資產(chǎn)促成價(jià)值增值的觀(guān)念和效果,既是前瞻的,又是明顯的。是為多數(shù)人尚不認(rèn)識(shí),不理解、沒(méi)想到的一種增值效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告有著諸多的特點(diǎn)和功能,然而網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)到底是依附于網(wǎng)站而存在的。那么,網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售也得以網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)為先導(dǎo),以網(wǎng)站的品牌建設(shè)與管理為基礎(chǔ),只有網(wǎng)站做的好了,網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售也就不是什么難事了,所謂是“皇帝的女兒不愁嫁”。那網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)方面又有什么值得注意的方面呢?
關(guān)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的文章或書(shū)籍有很多,國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)營(yíng)比較成功的網(wǎng)站也就在眼前,目前網(wǎng)易的CEO丁磊還排在了大陸富豪排行榜的首位。一系列的實(shí)例和文字都證明,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始朝著健康、穩(wěn)固的方向發(fā)展。這里,筆者僅僅提一下自己的一點(diǎn)淺見(jiàn)。
網(wǎng)站應(yīng)該致力于打造網(wǎng)站航母,尋找規(guī)模效應(yīng)。為了找到一條最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站贏(yíng)利之路;為了探尋網(wǎng)站是“生存還是毀滅”,去年9月25日,炎黃在線(xiàn)召集160余家聯(lián)盟成員,在成都西部軟件園開(kāi)會(huì),希望憑借其“全球華人”和“連鎖經(jīng)營(yíng)”的理念,創(chuàng)造統(tǒng)一、開(kāi)放、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行平臺(tái),形成一個(gè)豐富多彩的綜合網(wǎng)站,和以城市為主干線(xiàn)的、統(tǒng)一的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。為了成就這樣一個(gè)夢(mèng)想,他們決心投入6億元,打造一個(gè)由城市網(wǎng)站聯(lián)盟、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟、個(gè)人網(wǎng)站聯(lián)盟組成的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)航母。在此之前,“網(wǎng)站群”曾以一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式熱過(guò)一段。但由于它分明留著整合中的刀斧痕跡和拼湊中的不諧音符,網(wǎng)站群中的人們各自張揚(yáng)自己的“核心能力”。其結(jié)果是:一人一把號(hào),各吹各的調(diào)。一些人意圖建立網(wǎng)絡(luò)“肯德基”的想法,很快便煙消云散了。打造網(wǎng)絡(luò)航母也好,引入連鎖經(jīng)管里念也罷,其實(shí)質(zhì),都是想把分散優(yōu)勢(shì)、局部?jī)?yōu)勢(shì),變成整體優(yōu)勢(shì)、綜合優(yōu)勢(shì)。但是關(guān)鍵在于,實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng),能不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)群體效應(yīng),是分散累加效應(yīng),遞進(jìn)增值效應(yīng)。群體規(guī)模效應(yīng)的形成,在于每一個(gè)聯(lián)盟的成員,都要?jiǎng)潩{,都要拉纖,都要有自己的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn),都要有自己搏擊風(fēng)浪的潛能和動(dòng)力。究竟炎黃航母的每一只小船,能否都找到自己的創(chuàng)收點(diǎn)、盈利點(diǎn),并且把找到的概念,變成盈利的現(xiàn)實(shí),人們還將拭目以待。
網(wǎng)站應(yīng)該致力于開(kāi)發(fā)廣告的增值效應(yīng)。在巨大的虧損壓力面前,網(wǎng)絡(luò)廣告首先成為網(wǎng)站賺錢(qián)的指望、贏(yíng)利的法碼。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2000年第二季度為例,三大網(wǎng)站與1999年的同季相比,廣告收入均增加了84%以上。搜狐2000年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒(méi)能阻止他們虧損的車(chē)輪。道理很簡(jiǎn)單:廣告這碗粥,只能充饑,不能解飽。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的區(qū)別在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以廣告為支點(diǎn);而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以服務(wù)為支點(diǎn)。那種把網(wǎng)站盈利之寶完全押在廣告上的想法,是一種經(jīng)營(yíng)學(xué)上的錯(cuò)位。但是,廣告效益的增值,依然是有可能的。這種可能,是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高含金量,為網(wǎng)絡(luò)廣告獲取更大的效益空間,提供了機(jī)遇和可能。這種可能性變成現(xiàn)實(shí)性的關(guān)鍵,在于技術(shù)上的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新。自2001年2月開(kāi)始,新浪首開(kāi)先河推出了巨幅廣告、全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告等全新的廣告形式,為客戶(hù)提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。但是,技術(shù)上的創(chuàng)新是服務(wù)于創(chuàng)意的。把商業(yè)內(nèi)容融匯在廣告創(chuàng)意中,叫人想看、愛(ài)看才行。強(qiáng)行把巨副廣告貼在網(wǎng)民的頁(yè)面上,無(wú)奈控制不住網(wǎng)民的鼠標(biāo)。《商訊網(wǎng)》曾經(jīng)別出新意,在網(wǎng)站主頁(yè)上發(fā)布了一個(gè)“女秘書(shū)的絕密情報(bào)”用以推介他們的電子商務(wù)軟件------《商務(wù)快車(chē)》。標(biāo)題的新意,內(nèi)容的動(dòng)感,使人非想往下看,全然沒(méi)有那種膩煩感,產(chǎn)生了非常好的效果。這說(shuō)明,市場(chǎng)會(huì)在我們的創(chuàng)新中延伸。經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新,在于要從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)出發(fā),進(jìn)行多維的資源整合。因此,廣告播放一定要有“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)思路和“讓顧客滿(mǎn)意”的服務(wù)理念。只有這樣,我們才能在整合中尋找到增量資本。而整合的渠道則有很多:
其一、是和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合,實(shí)行互動(dòng)連播。
其二、是開(kāi)辟引伸式創(chuàng)新廣告形式?啃Ч瓌(dòng)新的廣告資源。
其三、是開(kāi)辟頁(yè)面可用空間的延伸式短廣告,或滾動(dòng)式短廣告。
總之,創(chuàng)意新處出商機(jī),思路奇處財(cái)源來(lái)。
網(wǎng)站應(yīng)該致力于挖掘個(gè)人主頁(yè)的創(chuàng)收潛能。個(gè)人主頁(yè)是網(wǎng)站提供給個(gè)人建立網(wǎng)上家園的免費(fèi)空間,是網(wǎng)民施展才華的天地,是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。由于前期許多網(wǎng)站提供了這種免費(fèi)資源,讓網(wǎng)民在個(gè)人空間上張揚(yáng)個(gè)性,釋放感情,積累資料,展現(xiàn)才華,對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展起到了十分重要的作用,并涌現(xiàn)出一批精美的網(wǎng)頁(yè)和優(yōu)秀的個(gè)人網(wǎng)站。擁有個(gè)人主頁(yè)目前已成為一種時(shí)尚,上海的網(wǎng)民中,有近30%的人擁有個(gè)人主頁(yè)。這些免費(fèi)資源中,有著極大的創(chuàng)收潛能。在挖掘個(gè)人主頁(yè)創(chuàng)收潛能上動(dòng)手最早的是網(wǎng)易,但更多網(wǎng)站尚在觀(guān)望。其實(shí),變個(gè)人主頁(yè)隨意化為編輯化、自流化為創(chuàng)意化、自賞化為展覽化、自流化為精選化,就可以把免費(fèi)資源變成創(chuàng)收資源。
網(wǎng)站應(yīng)該致力于探尋網(wǎng)絡(luò)孵化器的產(chǎn)業(yè)化前景。網(wǎng)絡(luò)孵化器是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的新生事物,是風(fēng)險(xiǎn)投資的沃野,創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)的搖籃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)孵化器進(jìn)行投資,可以把遠(yuǎn)程投資轉(zhuǎn)化為近程投資。國(guó)外不少電子商務(wù)網(wǎng)站由于得到了這種甘霖,在孵化器里發(fā)展和壯大起來(lái)。因此,網(wǎng)絡(luò)孵化器已經(jīng)超越了它為網(wǎng)民提供免費(fèi)資源的公益性,成為了商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)孵化走向成熟并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的一條新思路和新途徑。其實(shí),當(dāng)前我國(guó)中華網(wǎng)、主頁(yè)大巴、通途、中華創(chuàng)業(yè)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)在線(xiàn)等一大批網(wǎng)站,在提供網(wǎng)絡(luò)資源上,具有網(wǎng)絡(luò)孵化器的某些特點(diǎn)。但問(wèn)題是尚缺少一種核心凝聚力和市場(chǎng)吸引力,特別是缺少一種戰(zhàn)略思索和一種倍增效益觀(guān)念,不懂得在資源的無(wú)償使用中,培育效益能量,在孵化別人中,壯大和發(fā)展自己。因此目前我們的大批網(wǎng)站,尚沒(méi)有完成由公益性向增值性的轉(zhuǎn)化,但當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候,一條坦途,就會(huì)向我們走來(lái)。
網(wǎng)站應(yīng)該試行增值服務(wù)收費(fèi)。自從yah00首創(chuàng)免費(fèi)模式以來(lái),網(wǎng)絡(luò)上的各種免費(fèi)資源,已經(jīng)成為吸引網(wǎng)民的一張王牌。然爾,當(dāng)虧損的壓力冠頂?shù)臅r(shí)候,人們開(kāi)始想到了這塊肥肉。263首先小心翼翼的試敲了一下這塊堅(jiān)冰。立時(shí)引起網(wǎng)絡(luò)界一片嘩然;緊接著手機(jī)短信息實(shí)行收費(fèi);“聯(lián)眾俱樂(lè)部”進(jìn)而推出了游戲增值服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目……等等。但是,天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。網(wǎng)站實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng),收費(fèi)是一種必然。為什么一些網(wǎng)站心里想收卻又不敢下手呢?其中的關(guān)鍵在于:是低水平運(yùn)營(yíng)收費(fèi)還是增值服務(wù)收費(fèi)?是把收費(fèi)看成管理上檔次、運(yùn)營(yíng)上水平的新起點(diǎn),還是當(dāng)成收費(fèi)補(bǔ)虧的著眼點(diǎn)呢?抓住機(jī)遇、提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站形象,是一種聰明;順勢(shì)收費(fèi),是一種自殺。當(dāng)前,有的網(wǎng)站不會(huì)掙錢(qián),搞“夾縫瀏覽策略”,拿著原礦信息當(dāng)金子賣(mài),想讓網(wǎng)民留下買(mǎi)路錢(qián),無(wú)奈無(wú)人買(mǎi)賬。倒把大批網(wǎng)民拒之網(wǎng)外。他們的路子只會(huì)越走越窄。
網(wǎng)站應(yīng)該探索電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,必然向產(chǎn)業(yè)化延伸和發(fā)展。這是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果,也是具有無(wú)限生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,個(gè)性服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便,還將享受多種延伸服務(wù)。比如,隨著智能化住宅的出現(xiàn),三表遠(yuǎn)傳(遠(yuǎn)程水表、遠(yuǎn)程電表、遠(yuǎn)程氣表)將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核、查表收費(fèi)也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。與此同時(shí),信息將進(jìn)一步商品化,收集和人工采集信息的方法將有所創(chuàng)新。定制信息將受到企業(yè)家的歡迎,反聵轉(zhuǎn)發(fā)和一網(wǎng)多發(fā)信息將得到發(fā)展。第二,向產(chǎn)業(yè)的多維化擴(kuò)展和延伸。電子商務(wù)的發(fā)展將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)、包裝業(yè)、配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),比如電子地圖技術(shù),初期發(fā)展并不快,電子商務(wù)將它激活了,使人們看到了它的連鎖采用會(huì)形成一種增值效益。于是廣闊的產(chǎn)業(yè)化前景出現(xiàn)了。以上兩方面的擴(kuò)展和延伸都將為我們進(jìn)一步尋找和發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn),找到新的盈利模式和實(shí)現(xiàn)增值之路。
談了這些,到底應(yīng)該怎樣來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告?武俠小說(shuō)上說(shuō):法無(wú)定法。但是萬(wàn)法歸宗,網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之一,我們就從普通產(chǎn)品的銷(xiāo)售角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)廣告這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
首先,研究消費(fèi)者,確定目標(biāo)消費(fèi)群。我們必須首先弄清楚,哪些人或哪些企業(yè)會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)廣告這種服務(wù)形式)感興趣。這樣,才能大致匡定我們的潛在客戶(hù)是否真正對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣,從而可以列出客戶(hù)清單,并加入資料庫(kù)。
其次,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的研究,確定廣告宣傳計(jì)劃。雖然我們的產(chǎn)品就是廣告,但是,這已經(jīng)是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代,只要是產(chǎn)品,就需要進(jìn)行廣告宣傳。我們要根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)心理、媒體接觸習(xí)慣等特征,開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳攻勢(shì),一方面使客戶(hù)了解產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)等,另一方面提升網(wǎng)站的形象,制造品牌效應(yīng),以有效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告。
第三,訴求客戶(hù)的廣告的內(nèi)容,以簡(jiǎn)短、引人為最佳。切忌直接談如何支付之類(lèi),因?yàn)槿思覍?duì)你的了解八字還沒(méi)一撇,人家憑什么就給我們錢(qián)?宜請(qǐng)人家回email或訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以索取詳情,以便詳細(xì)了解我們的產(chǎn)品特性。留自己的E-mail地址,最好加上個(gè)“Mailto:”,這樣,人家點(diǎn)擊就可以直接彈出一個(gè)新郵件界面,而不用人家多費(fèi)工夫。我們?yōu)榭蛻?hù)考慮得越周到,我們的效果就會(huì)越好,產(chǎn)品銷(xiāo)售的就越多。當(dāng)我們接到詢(xún)問(wèn)函時(shí),應(yīng)立即將事先做好的、精美的銷(xiāo)售函發(fā)出。如果必要,我們也可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)信件,但內(nèi)容僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹,其他細(xì)節(jié)必須有人親自處理。
第四,注意建立顧客檔案。我們可以通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)創(chuàng)建、管理這樣一個(gè)檔案,這步工作對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的“可持續(xù)發(fā)展”至關(guān)重要。
第五,著重創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式或組合,F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不外乎Banner、E-mail、各種文字或圖形鏈接、搜索引擎等形式,而目前的大部分客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形式還不甚了解,這就需要我們向客戶(hù)詳細(xì)解說(shuō)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告各有什么作用,并在此基礎(chǔ)上,向客戶(hù)介紹自己的網(wǎng)站所特有的廣告形式,以自己的特色來(lái)吸引客戶(hù),以特色產(chǎn)品的有效結(jié)果來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。
第六,以?xún)?yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)留住客戶(hù)。廣告本身就是一種服務(wù),而我們?cè)诎堰@種服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)的同時(shí),又向客戶(hù)提供產(chǎn)品以外的,或說(shuō)是產(chǎn)品附加的服務(wù),比如我們向客戶(hù)成功銷(xiāo)售了一個(gè)Banner廣告,但是我們幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)了Banner的外觀(guān),或者我們直接就給客戶(hù)做了一個(gè)Flash,使他的廣告在頁(yè)面上很搶眼,這就會(huì)使客戶(hù)感到他受到了我們的重視,從而認(rèn)為我們是他的可信任的合作伙伴。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新生事務(wù),從出現(xiàn)到現(xiàn)在也僅僅幾年時(shí)間,不論從理論上還是從實(shí)踐上,網(wǎng)絡(luò)廣告還在不斷的成熟、完善過(guò)程中。雖然有人將網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為僅次于報(bào)紙、電視、廣播、雜志之后的“第五媒體”,但是網(wǎng)絡(luò)的真正成熟還有待時(shí)日。同樣,網(wǎng)絡(luò)廣告也將繼續(xù)接受實(shí)踐和理論的雙重檢驗(yàn)而走向更加實(shí)效和更加完善。
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